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Tirando partido da
inteligência coletiva
Competências centrais das
companhias Web 2.0
Entenda o que é a Web 2.0
O termo Web 2.0 é utilizado para descrever a segunda geração da World Wide Web
--tendência que reforça o conceito de troca de informações e colaboração dos internautas com sites e serviços virtuais. A idéia é que o
ambiente on-line se torne mais dinâmico e que os usuários colaborem para a
organização de conteúdo.
Dentro deste
contexto se encaixa a enciclopédia Wikipedia, cujas
informações são disponibilizadas e editadas pelos próprios internautas.
Também entra nesta
definição a oferta de diversos serviços on-line, todos interligados, como
oferecido pelo Windows Live. Esta página da
Microsoft, ainda em versão de testes, integra ferramenta de busca, de e-mail,
comunicador instantâneo e programas de segurança, entre outros.
Muitos consideram
toda a divulgação em torno da Web 2.0 um golpe de
marketing. Como o universo digital sempre apresentou interatividade, o reforço
desta característica seria um movimento natural e, por isso, não daria à
tendência o título de "a segunda geração". Polêmicas à parte, o
número de sites e serviços que exploram esta tendência vem crescendo e ganhando
cada vez mais adeptos.
O estouro da bubble dot com no Outono de 2001
marcou uma reviravolta na web. Muitos concluíram que
a web tinha recebido uma publicidade exagerada
quando, na realidade, bolhas e conseqüentes reorganizações parecem
ser um traço comum a todas as revoluções tecnológicas. Tais crises
tipicamente assinalam o momento em que uma tecnologia ascendente está pronta
para assumir seu lugar no centro da ação. Impostores são eliminados, as
histórias de verdadeiro sucesso mostram sua força e começa a assentar uma
compreensão sobre o que distingue um caso do outro.
O conceito de “Web
No ano e meio que
se seguiu, o termo “Web
Esse artigo é uma
tentativa de esclarecer o que queremos dizer com Web
2.0.
Web 1.0 versus Web
2.0
|
Web 1.0 |
|
Web 2.0 |
|
DoubleClick |
↔ |
Google AdSense |
|
Ofoto |
↔ |
Flickr |
|
Akamai |
↔ |
Bit Torrent |
|
mp3.com |
↔ |
Napster |
|
Britannica Online |
↔ |
Wikipedia |
|
Sítios pessoais |
↔ |
Blogues |
|
evite |
↔ |
upcoming.org e EVDB |
|
Especulação com nomes de domínio |
↔ |
optimização para motores de busca |
|
page views |
↔ |
custo por clique |
|
“Screen scraping” |
↔ |
serviços web |
|
publicação |
↔ |
participação |
|
Sistemas de gestão de conteúdo |
↔ |
wikis |
|
diretórios (taxonomia) |
↔ |
tags (“folksonomia”) |
|
stickness |
↔ |
syndication |
A lista era
interminável. Mas o que nos fazia identificar uma aplicação ou abordagem como “Web
A Web
como plataforma
Como muitos
conceitos importantes, o da Web 2.0 não tem
fronteiras rígidas mas, pelo contrário, um centro
gravitacional. Pode-se visualizar a Web 2.0 como um
conjunto de princípios e práticas que interligam um verdadeiro sistema solar de
sítios que demonstram alguns ou todos esses princípios e que estão a distâncias
variadas do centro.
A figura 1 mostra
um mapa de noções de Web 2.0 desenvolvido durante uma
sessão de brainstorming durante a FOO Camp, uma conferência na O’Reilly Media. É um trabalho ainda em curso mas que mostra as várias idéias que irradiam do centro da Web.2.
Por exemplo, na
primeira conferência de Web 2.0, em Outubro de 2004,
na palestra de abertura, John Battele e eu fizemos
uma lista preliminar de princípios. O primeiro deles era “A web
como plataforma”. Entretanto esse também era o lema da empresa estrela da Web 1.0, a Netscape, que pegou
fogo depois de uma inflamada batalha com a Microsoft. Além disso, dois dos
nossos exemplos de Web 1.0, a Double
Click e a Akamai, eram
ambas pioneiras em tratar a rede como plataforma. Não é freqüente as pessoas
pensarem nelas como “serviços de rede” mas, de fato, o
primeiro serviço web amplamente distribuído foi o posicionador de anúncios, assim como também ocorreu com os mashups[3] (para usar um outro termo que vem ganhando
terreno ultimamente). Cada anúncio em forma de banner
é oferecido como uma integração sem fronteira aparente entre dois sítios web, ao apresentar uma página integrada ao leitor num outro
computador.
A Akamai também trata a rede como plataforma e, num nível
mais profundo da pilha, construindo um sistema de entrega de cachê transparente
que desafoga o congestionamento da banda larga.
Entretanto, esses
pioneiros forneceram contrastes úteis porque os que entraram depois levaram
ainda mais longe suas soluções para o mesmo problema, compreendendo mais a
fundo a natureza da nova plataforma. Tanto a DoubleClick como a Akamai
foram pioneiras da Web 2.0, entretanto também podemos
ver como é possível compreender mais sobre as possibilidades através da adoção
de padrões adicionais de design Web 2.0.
Vamos aprofundar
cada um desses três casos, trazendo à tona alguns dos elementos essenciais de
diferença.
Se a Netskape era o exemplo padrão para a Web
1.0, a Google é, com toda certeza, o padrão para a Web 2.0, quanto mais não seja por os respectivos
lançamentos na bolsa de valores terem-se tornado acontecimentos determinantes
para cada uma de suas eras. Vamos, portanto, começar com uma comparação entre
essas duas companhias e seus posicionamentos.
A Netscape definiu “a web como
plataforma” em termos do velho paradigma de software: seu produto bandeira era
o navegador - uma aplicação para desktop - e sua
estratégia era usar seu domínio no mercado de navegadores para construir um
mercado de altos preços para produtos servidores. O controle sobre os padrões
para a exibição de conteúdo e aplicações no navegador, em tese, daria à Netskape o tipo de poder de mercado que a Microsoft
desfrutava no mercado de PCs.
Semelhante ao modo como a noção de “carruagem sem cavalos” apresentava o
automóvel como uma extensão de algo familiar, a Netscape
promoveu um webtop para substituir o desktop e planeou povoar este webtop
com atualizações de informação e mini-aplicações empurradas para o webtop por fornecedores de informação que comprariam os
servidores da Netscape.
No fim, tanto os
navegadores como os servidores web acabaram
convertendo-se em banalidades indiferenciadas e o valor dirigiu-se para os
serviços oferecidos via plataforma web. A Google, ao contrário, começou sua vida como uma aplicação
nativa da web, nunca foi vendida nem empacotada mas oferecida como um serviço pelo qual os utilizadores
pagavam direta ou indiretamente. Nenhuma das armadilhas da velha indústria de
software estava presente. Não havia prazos marcados para o lançamento de
software, apenas aperfeiçoamentos contínuos. Nada de licenças ou vendas, apenas
uso. Nada de conversões para diferentes plataformas para que os utilizadores
pudessem re-adquirir o software para o mesmo equipamento de sempre, apenas uma
coleção altamente re-dimensionável de PCs de linha branca executando, em
sistemas operativos de código aberto, programas e ferramentas endógenos que
nunca serão vistos por ninguém fora da companhia.
No fundo, a Google requer uma competência de que a Netscape
nunca precisou: gestão de base de dados. A Google não
se limita a uma coleção de ferramentas de software, é uma base de dados
especializada. Sem os dados, as ferramentas são inúteis; sem o software, não se
consegue gerir os dados. Licença de software e controle sobre os APIs[4] – a alavanca de poder na
era anterior – tornam-se irrelevantes porque o software não precisa mais ser
distribuído mas apenas executado e também porque sem a habilidade para recolher
e gerir os dados, o software tem pouca utilidade. Na verdade, o valor do
software é proporcional à escala e dinamismo dos dados que ele ajuda a gerir.
O serviço da Google não é um servidor – embora ele seja prestado através
de uma maciça coleção de servidores de Internet –, nem um navegador – embora
seja experimentado pelo utilizador dentro do navegador. Nem o serviço de busca
que é o seu produto-bandeira sequer hospeda o conteúdo que ele permite ao
cliente encontrar. Muito parecido com um telefonema, que acontece não apenas
nos aparelhos em cada extremo da ligação mas na rede
entre eles, a Google acontece no espaço entre
navegador e ferramenta de busca, e o servidor de conteúdo de destino, como um possibilitador ou intermediário entre o(a) utilizador(a) e
a sua experiência online.
Ainda que, tanto a
Netscape como a Google,
possam ser descritas como companhias de software, fica
evidente que a Netscape pertencia ao mesmo mundo de
software que Lotus, Microsoft, Oracle,
SAP e outras companhias que tiveram seu início durante a revolução do software
dos anos oitenta, enquanto pares do Google são outras
aplicações de Internet como eBay, Amazon,
Napster e, sim, DoubleClick
e Akamai.
Tirando partido da inteligência coletiva
O principal
princípio por detrás do sucesso dos gigantes nascidos na era Web 1.0 que sobreviveram para liderar a era Web 2.0 parece ser porque eles souberam aproveitar o poder
que a rede tem de tirar partido da inteligência coletiva:
• Hiperligações
são os fundamentos da rede. À medida que os utilizadores adicionam conteúdo e
sítios novos, esses passam a integrar a estrutura da rede à medida que outros
utilizadores descobrem o conteúdo e se conectam a ele. Do mesmo modo que se
formam sinapses no cérebro – com as associações fortalecendo-se em função da
repetição ou da intensidade – a rede de conexões cresce organicamente, como
resultado da atividade coletiva de todos os utilizadores da rede.
• A Yahoo!, a primeira grande história de
sucesso na Internet, nasceu como um catálogo ou diretório de links, uma agregação do melhor trabalho de milhares e,
depois, de milhões de utilizadores da rede. Apesar da Yahoo!, desde então, ter entrado no
negócio de criação de vários tipos de conteúdo, seu papel como portal de
entrada para o trabalho coletivo dos utilizadores da rede continua a ser o
centro do seu valor.
• A entrada da Google
na área da pesquisa, que rapidamente a transformou em líder indiscutível nesse
mercado, foi o PageRank, um
método de fornecer melhores resultados de busca, usando a estrutura de links da rede, ao invés de só as características dos
documentos.
• O produto da eBay é a atividade coletiva de todos os seus
utilizadores;como a própria web, a eBay cresce organicamente em resposta à atividade do
utilizador e o papel da companhia é o de possibilitadora
de um contexto em que essa atividade do utilizador possa acontecer. Além disso,
a vantagem competitiva da eBay
deve-se, quase que totalmente, à massa crítica de compradores e vendedores
tornando significativamente menos atraente qualquer novo concorrente que
ofereça serviços semelhantes.
• a Amazon vende
os mesmos produtos que concorrentes como Barnesandnoble.com e recebe dos seus fornecedores as mesmas descrições dos
produtos, imagens de capa e conteúdo editorial. Mas a Amazon
desenvolveu uma ciência sobre o envolvimento do utilizador. Ela tem
infinitamente mais avaliações de utilizadores, convites para participar de
várias formas em virtualmente todas as páginas – e, ainda mais importante – usa
a atividade do utilizador para produzir melhores resultados de busca. Enquanto
uma busca da BarnesandNoble.com vai provavelmente levar a resultados
encabeçados pelos produtos da própria companhia ou patrocinados, os da Amazon sempre apresentam em primeiro lugar os “mais
populares”, uma computação em tempo real baseada não apenas em vendas, mas em
outros fatores que os conhecedores da Amazon chamam
de “fluxo” em torno dos produtos. Contando com a participação do utilizador em
escala muitíssimo maior, não surpreende que também as vendas da Amazon suplantem as dos concorrentes.
Atualmente, as
companhias inovadoras que captaram esse insight, levando-o talvez ainda mais
longe, estão deixando sua marca na rede:
• Wikipédia, uma
enciclopédia online baseada na noção duvidosa de que
um verbete pode se adicionado por qualquer utilizador da rede e editado por
qualquer um outro, é uma experiência de confiança radical, que aplica à criação
de conteúdo o ditado de Eric Raymond (originalmente cunhado no contexto de
software aberto) de que “com um número suficiente de olhos, todos os bugs tornam-se visíveis”. A Wikipedia
já está entre os sítios Top 100 e muitos acreditam
que logo estará entre os dez primeiros. Trata-se de uma profunda mudança na
dinâmica de criação de conteúdo!
• Sítios como o del.icio.us e o Flickr, duas companhias que recentemente vêm recebendo
bastante atenção, inauguraram um conceito que alguns chamam de “folksonomia” (em oposição a taxonomia), um estilo de
categorização colaborativa de sítios que emprega palavras chave livremente
escolhidas, frequentemente chamadas de tags[6]. O uso
de tags permite associações múltiplas e sobrepostas
como as que o próprio cérebro usa ao invés de categorias rígidas. No exemplo
típico, uma fotografia de um cachorrinho no Flickr
pode ser etiquetada tanto como “cachorrinho” ou como “fofinho” – permitindo ser
localizada através de eixos de atividade de utilizador que foram gerados
naturalmente.
• Produtos colaborativos de filtragem de spam como o Cloudmark agregam as
decisões individuais de utilizadores de e-mail sobre o que é e o que não é spam, com melhor desempenho do que sistemas baseados na
análise das próprias mensagens.
• É um truísmo que os maiores casos de
sucesso na internet não anunciaram seus produtos. Sua utilização se deu por
marketing viral, isto é, recomendações que partiram de utilizador para
utilizador. Pode-se ter quase certeza de que, se um sítio ou produto depende de
publicidade para se tornar conhecido, não é Web 2.0.
• Até mesmo muito da infra-estrutura da
rede – incluindo Linux, Apache, MySQL, e de código Perl,
PHP ou Pyton em uso na maioria dos servidores web – apoiam-se nos métodos de
produção comunitária de código aberto, eles próprios um exemplo de inteligência
coletiva possibilitada pela rede. Há mais de cem mil projetos de software
aberto listados no SourceForge.net. Qualquer pessoa pode adicionar um projeto, pode
descarregar e usar o código, e novos projetos migram da periferia para o centro
como resultado de utilizadores que os fazem funcionarem, num processo orgânico
de adoção de software baseado quase unicamente no marketing viral.
A lição: Efeitos
na rede resultantes das contribuições dos utilizadores é a chave para a
supremacia de mercado na era Web 2.0.
Modelos de negócio
ligeiros são um concomitante natural de programação ligeira e conexões
ligeiras. A mentalidade Web 2.0 é boa para a
reutilização. Um serviço novo como o housingmaps.com foi construído
simplesmente pela junção de dois outros já existentes. O housingmaps.com não
tem (ainda) um modelo de negócio mas, para muitos
serviços de pequena escala, a Google AdSense (ou talvez as comissões de afiliados da Amazon, ou ambos) forneça o equivalente a um modelo
satisfatório de remuneração.
Estes exemplos
propiciam um insight em relação a outro princípio-chave da web
2.0 que chamamos de “inovação na montagem”. Quando os componentes
indiferenciados são abundantes, pode-se criar valor simplesmente pela sua
montagem de formas novas ou eficientes. Do mesmo modo que a revolução PC criou
muitas oportunidades de inovação na montagem de hardware indiferenciado, com companhias
como a Dell criando uma ciência em cima dessa
montagem e, portanto, derrotando companhias cujos modelos de negócio precisavam
de inovação em desenvolvimento de produto, acreditamos que a Web 2.0 irá criar oportunidades para que companhias superem
a concorrência ao serem melhores no aproveitamento e integração de serviços
oferecidos por outras.
Software multi-dispositivo
Uma outra
característica Web 2.0 que merece menção é o fato de
que ela já não se limita à plataforma PC. Ao deixar a Microsoft, o programador
de longa data Dave Stutz
deixou o conselho que “Software útil que for escrito acima do nível do
dispositivo único proporcionará altas margens por um bom tempo.”
Naturalmente,
qualquer aplicação web pode ser vista como software
com mais de um dispositivo. Afinal de contas, até a aplicação mais simples
envolve pelo menos dois computadores: o que hospeda o servidor web e o que hospeda o navegador. E, como já dissemos, o
desenvolvimento da Web como plataforma estende essa
idéia a aplicações sintéticas compostas de serviços fornecidos por múltiplos
computadores. Entretanto, do mesmo modo como acontece com muitas áreas Web 2.0 – onde o “
Até hoje, o iTunes é o melhor exemplo desse
princípio. Ele vai diretamente do dispositivo portátil até uma maciça
infra-estrutura Web, com o PC atuando como cache e estação de controle local. Houve várias tentativas
prévias de levar conteúdo web a dispositivos
portáteis, mas a combinação iPod/iTunes é uma das primeiras aplicações projetadas do zero
para atingir múltiplos dispositivos. O TiVo
é um outro bom exemplo.
O iTunes e o TiVo
também servem para demonstrar muitos dos outros princípios centrais de Web 2.0. Não são aplicações Web
em si mas nivelam o poder da plataforma Web,
tornando-a uma parte integrante, quase invisível, da sua infra-estrutura. A
gestão de dados é mais claramente o ponto central da oferta. São serviços e não
aplicações empacotadas (embora, no caso do iTunes, possa ser usado como tal, gerindo apenas os
dados locais do utilizador). Além disso, tanto TiVo como iTunes apresentam
um uso crescente de inteligência coletiva, ainda que, nos dois casos, suas
experiências estejam em guerra com o lobby da propriedade intelectual. Existe
apenas uma limitada arquitetura de participação no iTunes embora o recente aparecimento dos podcasts traga uma mudança substancial para a equação.
Esta é uma das
áreas de Web 2.0 onde esperamos ver algumas das
maiores mudanças, à medida que for aumentando o número de dispositivos
conectados à nova plataforma. Quais as aplicações possíveis quando nossos
telefones e nossos automóveis não estão consumindo mas,
enviando dados? A monitorização de tráfego em tempo
real, flash mobs e jornalismo comunitário são apenas
alguns dos sinais que chamam a atenção para as capacidades da nova plataforma.
Competências centrais das companhias Web 2.0
Acreditamos serem
as competências centrais das companhias Web 2.0:
• Serviços e não software empacotado, com
“escalabilidade” de custo eficiente;
• Controle sobre fontes de dados únicas e
difíceis de serem re-criadas e que ficam mais ricas quanto mais as pessoas as utilizarem;
• Confiança nos utilizadores como
co-programadores;
• Agregação de inteligência coletiva;
• Estimular a cauda longa através de
auto-serviço para o cliente;
• Software para mais de um dispositivo;
• Interfaces de utilizador, modelos de
desenvolvimento e modelos de negócios ligeiros.
Da próxima vez que
uma companhia reivindicar ser “Web